Adequação

Identidade existente entre o veículo ou parte dele e o produto ou serviço a ser anunciado, considerando os aspectos editoriais intrínsecos ao veículo e o público alvo a ser atingido.

Audiência

Conjunto de pessoas ou domicílios, em relação ao total da população ou a um de seus segmentos, que num dado momento são atingidos por um veículo ou programa. Pode ser expressa em percentual ou em números absolutos.

Alcance

Pessoas ou domicílios diferentes que tiveram a oportunidade de serem atingidos pelo menos uma vez por uma programação de mídia.

Alcance Eficiente

Total de pessoas ou domicílios cobertos por uma freqüência eficiente.

Cobertura Geográfica

Área geográfica em que os veículos possuem condições físicas (sinal de TV e rádio, rede de distribuição de exemplares) de atingir pessoas ou domicílios.

Custo 1%

Valor obtido pela divisão do preço absoluto de um veículo ou programa por sua audiência.

Ex.: Custo 1% programa Hebe

Custo 30″ – R$ 900,00

Audiência – 20%

Custo 1% = custo 30″/audiência => 900,00/20 = R$ 45,00

CPM – Custo por Mil

Preço absoluto de um programa ou veículo, dividido pela sua audiência expressa em números absolutos ou impactos e multiplicado por mil .

Ex.: CPM programa Hebe

Custo 30″ – R$ 900,00

Audiência em números absolutos – 150.000

CPM= (custo 30″/audiência) x 1.000

=> (900,00/150.000) x 1.000 = R $ 6,00

Num plano de mídia o ideal é trabalhar com o CPM no target, ou seja, o cálculo deve ser feito com a audiência do alvo que se deseja atingir.

Distribuição de Freqüência

Subdivisão da cobertura, ordenada conforme o número de vezes ( uma vez, duas vezes e assim sucessivamente) em que o público foi exposto à mensagem.

Flight

Período de veiculação

Freqüência Eficiente

Freqüência suficiente para que a mensagem seja compreendida e assimilada.

Freqüência Média

Número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de serem expostos à mensagem publicitária.

A freqüência média é o resultado da divisão do GRP pela cobertura.

Ex.: GRP/COB. = F.M. => 447/90 = 4,97

Leitura: 90% das pessoas que foram atingidas pela programação tiveram a probabilidade de ver 4,97 vezes o comercial veiculado.

GRP – Gross Rating Point

Soma das audiências alcançadas por uma programação.

GRP = Soma (Audiência x número de inserções)

A variável GRP direciona a mídia no sentido de determinar o nível de esforço de uma programação. Por exemplo, um plano com 1.200 GRPs é mais forte, ou seja, gera mais impacto do que um plano com 800 GRPs. Se um produto necessita de um grande impacto inicial, deve-se optar por um início de veiculação forte, maior quantidade de GRPs nas primeiras semanas, sendo reduzida no decorrer da campanha.

Impacto

GRP expresso em números absolutos.

Participação de Audiência

Relação existente entre a audiência da emissora e o total de aparelhos ligados.

Penetração

Porcentagem de pessoas ou domicílios, em relação ao total da população ou a um de seus segmentos, que tem o hábito de ler, ver ou ouvir um veículo ou programa. Quando projetada para uma determinada população, pode ser expressa também em números absolutos.

Perfil

Segmentação de audiência em subconjuntos de elementos agrupados por sexo, classe sócio-econômica, faixa etária, etc. Geralmente é expressa em percentuais.

Ex.: Perfil Jô Onze e Meia – classe social – AB 61%, C 28%, DE 11%

Simulação

Processo de análise de programações simuladas de mídia, via computador, para avaliação da programação, alternativa mais eficiente em função das variáveis de cobertura, distribuição de freqüência, GRP e custos.

Superposição

Número de pessoas ou domicílios atingidos por dois ou mais veículos ou programas.

http://www2.alterosa.com.br/comercial2/audiencia/n_terminologia.htm

CPM.

O CPM (Custo por mil) é utilizado para descobrir qual é o melhor formato a ser anunciado, ou seja: Atingir o maior número de pessoas pelo melhor custo benefício.

Para calcular o CPM de Jornais você precisa:

1° Fazer a leitura do tamanho do jornal para achar a CENTIMETRAGEM.

O  jornal é visto pelo mídia como CENTÍMETRO/COLUNA. Verifique a “altura” do seu anúncio, depois multiplique pelo número de colunas utilizadas no jornal. (Altura pode variar de caderno p/ caderno) Ex:

Página Inteira, 6 colunas por 52cm. 6×52 = 312 Cm

Anúncio de 1/2 página / 6×26 = 156 Cm ou 3×52 = 156 Cm

Anúncio de 1/4 de página: 3×26 = 78 Cm.

Ótimo, agora que você entendeu como funciona a centimetragem vamos aos cálculos.

Fórmula:

1° Centimetragem X valor Determinado/Indeterminado: você encontra o valor do anúncio.

2° Valor do anúncio X 1.000 DIVIDIDO por Circulação: você encontra o CPM de cada jornal.

Vamos lá.

O anúncio escolhido é de 1/4 de página, determinado, P&B. Ex:

Jornal X

Anúncio Determinado: R$25,00

Anúncio Indeterminado: R$55,00

Circulação: 27.000 exemplares

Colorido: +40% (Varia de jornal para jornal. O acréscimo deverá ser calculado assim que você encontrar o valor do anúncio, quando o anúncio é P&B não existe acréscimo.).

Jornal Y

Anúncio Determinado: R$35,00

Anúncio Indeterminado: R$61,00

Circulação: 47.500 exemplares

Colorido: +40%

Cálculos:

Jornal X:

1/4 = 3×26 = 78 centímetros

78cm x R$25,00 = R$1.950,00 x 1.000 / 27.000 = R$72,00

Jornal Y

1/4 = 3×26 = 78 centímetros

78cm x R$35,00 = R$2.730,00 x 1.000 / 47.500 =  R$57,00

————————————–

Jornal X possui um CPM de R$72,00

Jornal Y possui um CPM de R$57,00

Qual jornal possui o melhor custo benefício?

Jornal X atinge 27.000 leitores por R$1.950,00 e o CPM seria R$72,00

Jornal Y atinge 47.500 leitores por R$2.730,00 e o CPM seria R$57,00

Observe que o jornal Y é mais caro porém, o CPM do jornal Y é melhor do que o CPM jornal X.

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O cálculo para Revista é basicamente o mesmo,

VALOR DO ANÚNCIO x 1.000 DIVIDIDO pela circulação, você só precisa acessa o site da Editora, verificar o valor de página inteira, meia página, 1/4 ou qualquer outra medida e calcular.

Sérgio Rafaldini

Peguei por aí.

Pra você entender mais sobre o roteiro de mídia. Leia com calma e tudo fará sentido.

Merchan.

 

Para entender o processo de construção do discurso promocional, de propaganda, integrado à narrativa de telenovela, é importante lembrar que este é um aspeto relevante do produto, telenovela, mas que não é a sua principal característica.

O produto ficcional tem que ser visto primeiramente como uma obra, um gênero artístico de entretenimento. Mas esse produto artístico, e lúdico, só se torna viável para a exibição nos meios de comunicação, se tiver seus custos garantidos, e aí entra a justificativa de se realizar o merchandising comercial. Esta condição, para a vida do veículo e exibição da teleficção, tem repercussões nos hábitos de consumo do telespectador.

Por outro lado, por estar inserida num meio de comunicação, a telenovela, como produto da indústria cultural, também pode difundir através de sua mensagem, via autor ou por determinação da ideologia da emissora, idéias, valores que também têm algum efeito sobre o seu público. Neste caso, faz-se do merchandising social.

Nos dois tipos de merchandising fica claro o incontestável impacto que esta ferramenta tem em relação ao telespectador, mas o merchandising em telenovela não pode ser visto como publicidade, mas, sim, como uma “ação publicitária”, como já se colocou, que não é uma publicidade, embora tenha característica de tal gênero, devendo ser compreendido como um subgênero telenovela, como explica Lícia Soares de Souza ao caracterizar esta ferramenta. A publicidade como gênero é a mensagem persuasiva veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos.

Cada um dos dois tipos de merchandising (comercial e social) tem suas especificidades, contudo os impactos em relação ao público nas atividades de publicidade e propaganda, transmutadas nas ações de merchandising comercial e social, respectivamente, nas telenovelas, repercutem no telespectador na intenção de transformá-los em consumidores ou de incutirem nestes uma idéia.

Márcio Schiavo apresenta um quadro no qual traça um paralelo a partir dos quatro “P” de marketing, entre os objetivos das ações de marketing comercial e social que se aplicam ao merchandising social/comercial, em telenovelas.

Quadro: Os Quatro “P” do Marketing Social e Comercial

Da leitura do Quadro, percebe-se que, no plano conceitual, o merchandising social está para a propaganda, assim como a publicidade está para merchandising comercial. Faz-se, aqui, a clássica distinção entre os conceitos de publicidade e a propaganda, que se mostram bem visíveis nas ações de merchandising comercial e social. A publicidade está associada à difusão e ao estímulo do consumo e propaganda está associada à difusão e divulgação de idéias.

Merchandising Comercial

O merchandising comercial é uma estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas, como a publicidade. Esta estratégia se divide e é planejada no seu contrato com a emissora de TV em oito passos, seguido tendências de um spot televisivo, mas a ação será executada a partir de quatro modelos básicos, como descreve Schiavo:

• Menção no texto: quando os personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo;
• Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do produto ou serviço pelo personagem – marca e modelo são destacados;
• Conceitual: a personagem explica para o outro as vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço;
• Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.

O merchandising surge, como oportunidade, para o anunciante de duas maneiras:

• Resposta a consultas: quando é proveniente de uma solicitação direta do cliente ou da agência de publicidade, com base em consultas, buscando soluções e oportunidades para atender os anunciantes;
• Levantamento de oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de idéias elaboradas pelo departamento de merchandising que serão avaliadas pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da história.

Sabe-se que dois setores são fortes anunciantes em telenovela e têm retorno financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo merchandising. São os setores de moda e móveis/decoração. Os bancos, como o Itaú, também são grandes investidores desta ferramenta, além de outros.

Merchandising Social

Não envolve custos, como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. Tem duas origens como oportunidade. Levantamento de Oportunidades (LEVOPS); ou a partir da vontade do autor de discutir temáticas sociais.

No primeiro caso atribuímos à Population Communication Internacional (PCI), a responsabilidade pelos LEVOPS do merchandising social na TV Globo, cujo diretor é o Prof. Dr. Márcio Shiavo, maior especialista na questão do merchandising social no Brasil.

Schiavo defende a ideologia da PCI e acredita na telenovela como um instrumento educador, principalmente no que concerne às questões da natalidade, sexualidade e prevenção das doenças sexualmente transmissíveis.

No segundo caso, são as idéias que o autor quer discutir na trama. Exemplo: a questão do movimento dos sem-terra em O Rei do Gado (1996), abordada por Benedito Ruy Barbosa, e o caso das crianças desaparecidas (as mães da Candelária), discutido pela escritora Gloria Perez, em Explode Coração (1995).

O merchandising social pode ser utilizado para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, não lhes são próprios.

GRP

GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV.

Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

Qual a utilidade do GRP?

GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.

Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:
Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.
.
O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.

Lembre-se: Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando.

http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manual_basico_de_midia/manual_basico_grp.php

 

Saiba que.

Numa realidade em que um caminhão cheio de repolho gerava o mesmo lucro que uma caixa pequena de isopor cheio de pamonhas, Agnaldo resolveu empreender e vender um produto que há anos sua família fazia por tradição. A história todo patense e patureba já conhecem, e agora ela começa a ser conhecida não só na Brasil, em programas como UAI TV, MAIS VOCÊ e GLOBO REPORTER, mas até nos EUA a partir de suas exportações, confiram os vídeos da história de sucesso do Agnaldo das Pamonhas.

Uai TV:

Mineiros de Ouro: de lavrador a empresário de sucesso

Plano de Comunicação.

Só chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu posicionamento e mensagem. Se não tem nada pra falar, o melhor mesmo é ficar quieto.

Não se aventure por este caminho sem ajuda de um especialista. Um plano de mídia eficiente deve ser integrado, cross-mídiae que tenha capacidade de cobrir diversos pontos de contato com o cliente, ou seja, desde seu despertar até a hora de dormir, passando pelo trabalho, casa, trânsito, lazer etc. Cada ferramenta de comunicação tem uma função bem definida. Usou errado, verba de marketing foi para o lixo e sua empresa continua no anonimato!

Conheça os elementos do MIX DE COMUNICAÇÃO antes de decidir sobre o Investimento:

• TV

Só deve ser usada no caso de produtos que precisam aparecer para grandes massas. Mesmo assim, deve-se observar o mínimo de freqüência para que a empresa apareça minimamente. Não se compra TV por unidade de anúncios, mas por índices de cobertura e freqüência.

Esta ferramenta é uma grande comedora de verba de marketing e de eficiência cada vez mais questionável por sua característica unilateral. Prefira TV a cabo! Se tiver duvidas do porque, tente assistir TV aberta por mais de 5 minutos e responda, honestamente, se associaria sua marca a algum destes programas.

• MERCHADISING

Ótima forma de associar sua marca em uma situação real. Extremamente caro já que normalmente entra no contexto de uma novela, por exemplo, e o cliente não tem nenhum controle sobre a exposição já que o autor é quem decide como será inserido o produto e por quanto tempo. Se sua empresa não está entre aquelas que têm mais dinheiro de marketing que idéias, não use!

• RÁDIO

Difícil utilização! é comum ouvirmos propagandas toscas no rádio. O erro mais freqüente é tentar simular uma experiência proporcionada por um produto sem imagem. Rádio precisa de muita freqüência para que sua empresa apareça minimamente. Nunca use isoladamente, procure patrocinar programas específicos que têm afinidade com sua marca ou produto.

• JORNAL

Baixíssima retenção. Compra-se, lê-se e na mesma noite vai para o quintal para o cachorro fazer xixi sobre ele. Não use para construção de marca. Use para ações pontuais de geração de demanda em programas de vendas específicos com períodos bem definidos.

• REVISTA

Ótimo meio de comunicação. Principalmente as verticalizadas ou especializadas em um determinado tipo de indústria. Prefira sempre páginas duplas, ou melhor, ainda, use formatos impactantes como z-fold ou gate-fold. Uma boa estratégia é utilizar formatos mais impactantes, mais caros, para o lançamento de uma campanha e depois sustentá-los com páginas duplas. Se você só tem dinheiro para páginas simples, use seu dinheiro em outra ferramenta de comunicação.

• BANNERS

Não têm muita eficiência e devem ser trocados com freqüência, já que viram parte da paisagem rapidamente. Alternativas como compras de palavras chave via Google ou otimização dos sites de busca com SEO são alternativas com melhor custo beneficio. Em hipótese alguma use pop-ups.

• PROMOÇÕES VIA INTERNET – Email marketing é muito frágil!

Esta ferramenta de custo muito baixo se popularizou através dos SPAMs que a transformou em vilã, aniquilando sua promessa de eficiência, custo baixo e performance. No entanto, para quem sabe utilizar, é uma ferramenta muito eficaz. Use sempre acompanhada pelo televendas proativo. As promoções de cross selling e upselling devem ser entregues por email marketing e reforçadas, imediatamente após o disparo, pelo televendas de forma proativa.

• INFORME PUBLICITÁRIO

Excelente ferramenta para lançamento de campanhas. Seu uso deve ser muito pragmático e bem formatado para facilitar a vida dos que decidirem ler. Cuidado para não colocar um informe numa revista de baixa afinidade com seu público-alvo. A chance de alguém ler é exatamente nenhuma.

• MOBILIÁRIO URBANO

Cidade limpa deveria ser um programa obrigatório em todas as cidades para evitar a poluição visual. Se em sua cidade, a propaganda de rua é livre, não use esta FERRAMENTA para não misturar a imagem da sua marca ao chiqueiro urbano. No entanto, existem ótimas oportunidades de fazer diferença em lugares específicos com aplicações bem elaboradas. Usar dentro e fora do domínio de um aeroporto, por exemplo, pode ser muito eficaz. Existem, por exemplo, TVs internas,backlights, carrinhos, promoções dentro do avião, revista de bordo, outdoors etc. Definitivamente aeroporto é um bom território a ser dominado!

Equipe brandME

http://www.brandme.com.br

Mídia Alternativa.

A varejista online americana Amazon vai vender livros para serem lidos no iPhone. Ao baixar o aplicativo, o dono do aparelho terá acesso a 240 mil títulos. Pode soar exagerado imaginar alguém lendo um romance na minúscula telinha, mas esse é só um exemplo de como as grandes empresas apostam na infinidade de usos dos celulares. O presidente da operadora de telefonia TIM Brasil, o italiano Luca Luciani, decreta que os telefones móveis são extensões das pessoas: “Há 4 bilhões de usuários de celulares no mundo, e ninguém sai de casa sem ele, enquanto temos apenas 1 bilhão de computadores.”

Estimativas do mercado apontam a existência de mais de 10 mil aplicativos para os celulares de última geração, os chamados smartphones, ou celulares inteligentes. No Brasil, os usuários desses celulares somam algo em torno de 3 milhões de pessoas. São consumidores de alto poder aquisitivo, que têm gastos médios mensais de R$ 200. O grande público, entretanto, se concentra nos serviços pré-pagos, com gastos médios mensais de R$ 32.

“O universo dos que têm recursos para melhor aproveitar as ações de marketing, ainda é pequeno, mas não se sabe que tamanho terá daqui a alguns anos, com o barateamento da tecnologia”, diz César S. César, diretor da empresa Hands Móbile Marketing & Advertising, que há 10 anos se dedica a desenvolver sites e serviços adequados às telas dos celulares.

O custo é alto para um usuário baixar um site diretamente da web, porque é demorado e ele paga por isso. A Hands adapta o site diminuindo seu peso e tamanho das telas. Faz isso sob patrocínios de marcas ou para explorar o canal como mídia, por meio de veiculação de banners. Entre seus clientes estão bancos, montadoras e prestadores de serviços.

O avanço desse mercado, com rápido crescimento do setor de publicidade móvel em geral, fez o Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) se juntar à Mobile Marketing Association (MMA) para lançar hoje instruções e normas para a exploração de serviços na categoria por empresas e agências de publicidade.

Para o grande público de donos de aparelhos mais simples, há iniciativas publicitárias que utilizam o celular como escada para uma promoção. Como a adotada pela Kraft Foods Brasil para aumentar as vendas de ovos de Páscoa. O consumidor acha dentro do produto um código, que envia por mensagem de texto para se cadastrar e, com isso, concorre a sorteios de prêmios pela loteria federal. Ação semelhante foi usada no ano passado pelo Grupo M. Dias Branco, do setor de alimentos, também para estimular vendas.

PATROCÍNIO

Os publicitários acham que a melhor perspectiva para esse segmento de mídia móvel está nos aparelhos mais sofisticados, que permitem, entre outras coisas, baixar jogos sob patrocínio. É o caso da ação que vem sendo desenvolvida pela agência BG Interativa para a Honda, feita diretamente para donos de iPhones. “Os usuários gostam de ganhar de presente entretenimento, e isso ajuda na construção do relacionamento com a marca”, explica Luciano Vaz, diretor de interatividade em mídia da agência de publicidade Fischer América.

Lá fora, empresas como a FedEx, de serviços de entregas, ou Nike, de artigos esportivos, exploram o relacionamento com clientes oferecendo aplicativos que podem ser baixados sem custo sob seu patrocínio, ou desenvolvem peças exclusivas como programa para prática de esportes. Tudo pelo iPhone. Em média, os aplicativos baixados no portal da Apple custam US$ 3,5, e os mais procurados são os que oferecem mapas e programação cultural.

Para especialistas, o sucesso dos iPhones nesse segmento se explica pela sua tecnologia, que permite usar as áreas de acesso livre – o que torna fácil e sem custo baixar programas. A maioria dos smartphones não tem essa facilidade. Resultado, o usuário se vê obrigado a pagar às operadoras o período em que usou a linha telefônica.

FRASES

Luca Luciani

Presidente da TIM Brasil

“Há 4 bilhões de usuários de celular no mundo, e ninguém sai de casa sem ele, enquanto temos apenas 1 bilhão de computadores”

Luciano Vaz

Diretor de interatividade da Fischer América

“Os usuários gostam de ganhar de presente entretenimento, e isso ajuda na construção do relacionamento com a marca”

 

Marili Ribeiro

O Estadao de S.Paulo

http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090316/not_imp339409,0.php

 

Peguei por aí.

O que um planejamento de mídia deve conter? Devemos começar pela informação. Informação essa que chegou através do briefing sobre a campanha.
Por exemplo: O cliente atinge hoje os públicos da classe AB. Então o público já está selecionado: é só ir atrás dele. Porém não é tão simples assim, nesta nova campanha ele quer buscar um novo público, a classe C, e quer investir 60% da verba nesse novo público. A informação é essencial para um bom planejamento de mídia, afinal sem ela seria provável que o analista de mídia desenvolvesse um plano contemplando apenas o público já atingido. Antes do planejamento, então, vem o briefing do cliente. Depois da primeira fase vamos à análise dos números, quais mídias escolher e qual rota ou programação a mais adequada? Chega a hora do tão falado GRP, mas o que é e para que serve mesmo?
O GRP surgiu para mensurar a eficácia das mídias, deve ter sido inventado por algum mídia cansado de ser questionado porque tal programa era melhor que outro.
GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Ele serve para comparar uma mídia com a outra, ou programações distintas. Mas aqui mora o perigo, pois volumes iguais de GRP nem sempre terão o mesmo resultado para o anunciante. Por exemplo: O Programa A possui 40 pontos de GRP, 2 inserções no programa A somam 80 GRP. O Programa B possui 20 pontos de GRP e 4 inserções no programa B também somam 80 GRP. Isto é no programa A 40% das pessoas irão ver 2 vezes o comercial sendo que no programa B 20% das pessoas irão ver 4 vezes. Quando analisamos o Custo por ponto de cada programa certamente o programa B é o mais caro, ele irá atingir menos pessoas só que por mais vezes. Já o programa A será mais barato no custo por ponto, atingirá mais pessoas só que menos vezes.
Infelizmente o planejamento de mídia não é apenas uma conta matemática e deve ser muito bem pensado quanto ao resultado que o cliente quer obter.
O GRP nada mais é que uma ferramenta para otimizar a verba do cliente, e a não precisar dar um tiro de canhão para atingir uma mosca.
Desde os primórdios até hoje em dia, alguns clientes ainda ignoram toda a verdade que os números nos trazem. São diversos cruzamentos de dados que mostram a melhor maneira de atingir o público-alvo e otimizar a verba. Porém clientes pelo mundo afora ainda embarcam na intuição ou gosto pessoal para escolher a programação que o comercial irá ao ar. Muitos preferem que suas mães assistam o seu produto no intervalo da novela, mesmo que os números não deixem dúvida que o programa de esportes seria a melhor opção para atingir o consumidor deste produto.
E agora? O que fazer diante desse impasse? A vida dos profissionais de mídia é repleto desses impasses. Muitas vezes o seu planejamento é julgado como sucesso ou fracasso não pela lembrança de marca ou recorde de vendas mas pela felicidade do cliente em garantir que sua mãe, esposa ou afins vejam a campanha no ar.

Se esse tipo de planejamento de mídia baseado na intuição dá certo? Dá certo sim, porém baseado nos números a chance de ter resultados com verba otimizada são muito maiores.
O importante ao se deparar com esse impasse é nunca desistir de orientar o cliente, mostrando os números e fornecendo informação sobre novas mídias e programações. Quem sabe um dia ele se convence que os números não mentem jamais.

Irene Cereja
Mídia e Produção
CamargoMafuz Comunicação

http://camargomafuz.blogspot.com/

Peguei por aí.

O que o caso New Coke ainda pode ensinar

Coca-Cola teve o seu maior fracasso de planejamento mesmo com base em pesquisa

Quando a Coca-Cola anuncia um lançamento o mercado agita até a bolsa de valores. A expectativa é grande e o sucesso é quase certo. Sim, quase… Não foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o objetivo de superar sua concorrente em vendas já que a promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência dos jovens por Coca-Cola.

A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A fórmula da New Coke foi aprovada pela grande maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke –  que até teve um bom desempenho em vendas no início -, mas não esperavam que a original fosse substituída.

Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que “Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.

Fórmula equivocada
Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscará novas opções. “O erro foi buscar o atributo do ‘novo’ quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como extensão, mas substituindo o tradicional”, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela época. Mais tradicional do que hoje, na década de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. “Hoje as marcas agregam produtos ao seu portfólio. Ele pode até não estourar, mas a empresa usará como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo”, explica Elizabeth Salmeirão (foto), Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.

Três meses após o lançamento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atrás e relançou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou não, esta estratégia parece ter sido a mais sensata deste projeto. “Reconhecer o erro reforçou o atributo de tradição da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma rápida. O ativo da marca não poderia ser mexido”, diz Eduardo Tomiya.

O Pedido de Desculpas Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na época fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e “queriam logo”. O presidente leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pede desculpas aos consumidores.

Coca X Pepsi
O lançamento de New Coke, segundo especialistas, teve respaldo em uma promoção da Pepsi que perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante que seus pais consumiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela principalmente pelo mote “The Choice of a New Generation” (A Escolha da Nova Geração), lançado em 1984.

A reação equivocada da Coca-Cola, porém, desencadeou todo o processo. “Já que a nova geração preferiu um novo sabor, a Coca-Cola mexeu no produto acreditando não estar mais agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor, mas era de comportamento”, afirma Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.

Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou força no mercado mundial. “Com este erro, ficou claro para o mercado e para as pessoas como não ser arrogante porque o risco pode ser danoso”, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. “A ideia errada que muitas empresas têm é de que se o produto é mau visto, basta copiar a marca líder para que o consumo seja aumentado”, completa Boschi, da ESPM.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 27/10/2010
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